후광 효과: 하나를 보면 열을 안다

후광 효과란 무엇인가

후광 효과란 일반적으로 어떤 사람이나 사물에 대해 가치를 판단할 때 그 일부의 긍정적, 부정적 특성에 주목해 전체적인 평가에 영향을 주어 대상에 대한 비객관적인 판단을 하게 되는 인간의 심리적 특성을 말한다. 즉, 어떤 대상의 한 가지 혹은 일부에 대한 평가가 그의 또 다른 일부 또는 나머지 전부의 평가에 대해 영향을 미치는 현상. 주로 긍정적인 일부 측면이 나머지 전반에 걸쳐 긍정적인 평가를 불러오는 경우 쓰인다. 후광이라는 말은 동서양을 막론하고 종교화의 각종 신들의 뒤태에서 쉽사리 볼 수 있다. 이는 신비함은 물론이요 종교적 신성화를 더욱 부각하는 상징으로 쓰인다. 이러한 후광의 상징성을 통해 이 효과에 대해 생각해 본다면 후광효과를 이해하는 데 한결 수월할 것이다. 후광 효과는 일종의 사회적 지각의 오류라고 할 수 있는 현상이다. 요약하자면 후광 효과는 특정 대상에 대한 일반적인 견해가 그 대상의 구체적인 특성들에 대한 평가에 영향을 미친다라는 개념이다. 후광 효과의 원리로는 각각의 요인들이 상관관계를 지닌다는 것은 이들이 인과관계가 있다는 것을 의미하는 것은 아니다. 상관관계는 단순히 두 요인 사이에 관계가 있다는 것을 의미할 뿐이며, 이 둘이 필연적인 원인과 결과 관계라는 것을 의미하지 않는다. 후광 효과 역시 상관관계의 인과성 추론에서 벌어진 실수로 인해 발생한다. 즉 관계의 방향성은 알 수 없다는 것이다. 후광효과를 처음 연구하기 시작한 에드워드 손다이크(Edward Thorndike)는 이 현상을 이와 같이 설명하였다. '어떤 특정 인물이나 사물등에 대해 일반적으로 좋거나 나쁘다고 생각하고 그 대상의 구체적인 행위들을 일반적인 생각에 근거하여 평가하는 경향'이라고 설명하였다. 이에 대한 다른 개념의 효과로는 후광반사효과가 있다. 후광반사효과란 다른 사람의 성공을 자신과 연관 지어 과시하고자 하는 경향을 의미한다.
아래는 후광 효과에 대한 정확한 개념적 정의들을 발생시키는 원인에 근거하여 3가지로 구분하였다. 이 개념은 Fisicaro와 Lance이 최초 정리하였다.
- 후광 효과를 한 개인이나 대상에 대한 일반적인 인상이 그 사람이나 대상의 다양한 특성에 대한 평가에 영향을 미치게 하는 평가자의 경향으로 보았다.
- 후광 효과를 개인이나 대상이 가지고 있는 하나의 현저한 특성에 대한 평가가 그 사람이나 대상의 다른 덜 현저한 특성들에 대한 평가에 영향을 미치게 하는 평가자의 경향으로 간주하였다.
- 후광 효과를 특정 사람이나 대상이 갖는 개념적으로 명확하고 독립적인 특성들을 구분하지 못하는 평가자의 오류로서 규정한다.
이는 후광 효과를 정의하는 평가자자에 의해 개념이 혼동될 수 있는 기준을 제시하였다.

후광효과의 사례와 응용 분야

1. 흔히 후광 효과는 마케팅 분야에서 많이 활용된다. 예를 들어 여러 산업이나 기업 그리고 광고 업계에서는 대부분 대중에게 평판이 좋은 연예인을 광고 모델로 선호한다. 연예계에서도 성실함, 호감적 성품으로 대중에게 좋은 인상을 주는 연예인이 광고 모델로 사용할 때 기업은 높은 효과를 창출할 수 있다. 이는 소비자들은 제품을 직접 써보지 않았음에도 불구하고 연예인에 대한 기존의 호감이 제품에 대한 긍정적인 신뢰로 이어지기 때문이다.

2. 후광효과는 인간관계에서 사람에 대해 평가할 때 특히 두드러진다. 첫인상이 좋으면 이후에 발견되는 단점은 작게 느껴지지만, 첫인상이 좋지 않으면 그의 어떠한 장점도 눈에 들어오지 않는 경우가 많다. 처음 보는 사람을 평가할 때 몇 초 안에 첫인상이 모든 것을 좌우한다고 할 수 있다. 이는 초두 효과와 비슷한 맥락이다. 예를 들어 면접관들이 면접자들을 평가할 때 그들의 부분적인 특성인 외모나 용모, 인상 등만을 보고 회사 업무에 잘 적응할 만한 사람이라고 판단하는 경우 후광 효과가 작용했다고 할 수 있다. 통계적으로 미국 유명 기업 CEO들의 평균 신장이 180cm를 넘는다는 것 역시 큰 키에서 우러나오는 후광이 다른 특징들을 압도했다고 볼 수 있을 것이다.

3. 또 다른 사례를 살펴보자. 학생들에게 강사에 대한 평가를 실험하였다. 학생들을 두 그룹으로 나눠 한 그룹에게는 냉정하게 보일만큼 건조하게 답변하는 모습을 보여주고, 다른 그룹에게는 강사가 수강생들의 질문에 친절히 답변하는 모습을 보여줬다. 비디오 감상 뒤에 두 그룹에게 강사의 외모, 매너, 말투 등에 대한 평가를 부탁했다. 강사가 친절히 답변하는 비디오를 본 학생 그룹은 강사가 외모와 매너, 그리고 말투까지 매력적이라고 평가했고, 강사가 퉁명스럽게 답변하는 비디오를 본 학생 그룹은 강사가 '비호감'으로 생겼고 권위적이며 강의에 별로 성의가 없고 말투도 거부감을 준다고 평가하였다. 그런데 놀라운 것은 실험에 참여한 학생들에게 비디오가 평가에 영향을 미쳤는지 물었더니 거의 모든 학생이 전혀 영향을 미치지 않았다고 답변했다. 이는 태도와 말투가 다른 부분이 평가에 영향을 미치며, 무의식적인 선입견이 판단에 상당 부분 영향을 준다는 뜻이기도 하다.